米哈游、三七、冰川混战二次元手游买量市场，PGC创意素材成为主旋律

《创意风向标》Vol:176

2023上半年，二次元手游再度“翻红”，这是游戏行业内所始料未及的。一方面，版号重启释放了部分二次元手游的存量，另一方面，二次元受众群体的不断增加促使手游厂商精益求精，试图再造“天花板”级别的手游产品。

但大量手游的疯狂涌入也让二次元赛道的竞争趋于白热化，预算充足的游戏厂商希望通过大量投放广告以最大限度的获客。

上半年二次元题材手游实现历史性突破

热云数据《2023上半年中国内地手游买量白皮书》显示，在2023年H1手游App各主要题材投放产品数占比分布中，Top5投放题材发生了一定变化，现代、传奇、仙侠仍在头部题材中占有一席之地，二次元、动漫作为新进入者强势挺进前五。从投放产品数绝对值来看，二次元、动漫、科幻题材高于去年同期，其中，二次元表现最为突出。

同时，在2023年H1 Top500手游App各主要题材投放产品数占比分布中，二次元题材排在第四位，仅次于现代、传奇以及仙侠。与2022年底相比，二次元、魔幻题材在Top500中取得了较大突破，历史性的进入到了第一梯队。

而在微信小游戏买量市场中，二次元题材的表现更胜一筹。具体来看，在2023年H1微信小游戏各主要题材投放产品数占比分布中，二次元题材仅次于现代，排名第二位，占比超过10%。

同时，在素材展现量Top500各主要题材投放产品数占比分布中，二次元题材的表现虽然不及大盘，但也进入到了前五位，占比约为9.4%。

综合来看，2023上半年二次元题材实现了历史性突破，在手游App和微信小游戏买量市场中均有可圈可点之处。热云数据预测，下半年二次元手游仍会保持较高的投放热度。

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头部二次元游戏买量竞争趋于白热化

热云数据通过对6月二次元题材手游App素材展现量Top10进行分析发现：

① 在头部二次元买量手游App中，游戏大厂表现极为强势，包括米哈游、三七互娱、冰川网络以及腾讯战略投资的深蓝互动均处在榜单前列，买量竞争十分激烈；

② 冰川网络的《超能世界》、三七互娱的《最后的原始人》以及诗悦网络的《长安幻想》位列前三位，米哈游的《崩坏:星穹铁道》以及《原神》分列第五和第六位，米哈游也是唯一有两款手游上榜的游戏厂商。

热云数据通过对二次元手游App买量Top1《超能世界》近期的投放渠道进行分析发现，安卓端和iOS端区别较大。安卓端腾讯广告占比超过90%，巨量引擎、百度信息流等占有少部分投放比例。而iOS端腾讯广告和巨量引擎几乎平分秋色，网易易效等占有极小部分投放比例。

而从二次元题材微信小游戏素材展现量Top10来看，入榜厂商基本为中小厂商，投放量级与手游App相比仍有较大差距。具体来看，2023年6月位居二次元题材微信小游戏买量Top3的游戏分别为《九州幻境城》、《荒神记》以及《像素大陆》。

从二次元微信小游戏买量Top1《九州幻境城》近期的投放渠道来看，巨量引擎占有巨大优势，安卓端和iOS端巨量引擎的占比均超过90%。而从素材类型分布上看，《九州幻境城》图片素材是投放主流，安卓端和iOS端单图大图的投放比例均在75%以上。

二次元手游素材朝“剧情向”发展

热云数据通过对近期二次元手游的投放内容进行分析发现，国内手游厂商的投放侧重点基本分为两派：

第一派较为传统，仍以二次元人物精美立绘为主要切入点。

针对“御宅族”玩家群体，通过绝美萌娘、华丽服装等素材作为主要的吸睛元素。但与以往不同的是，近期以单个人物角色为主的素材中，除人物外观外，角色技能装备、战斗画面等会一并呈现，素材更加立体的展现出了角色性格和人物魅力，由“表”到“里”的转变或是此类素材日后的进化方向。

第二派则注重游戏“剧情向”内容的展现，通过游戏故事将玩家带入到某种情境之中。

热云数据发现，悬疑、复古、科幻、冒险类剧情近期在二次元手游素材中投放频次较高。此类素材品质极佳，呈现出了专业级别预告片的即视感。同时，部分视频素材在脚本设计上十分出彩，比较经典的如运用多重反问句的形式激发玩家的猎奇心和冒险欲，引导其下载。

在素材创意层面，二次元手游的素材体现出了很强的“专业性”，PGC内容已经成为了主旋律：

① 电影级“品质大片”带给玩家视听双重震撼

品质短片是近期二次元素材的代名词，素材不仅在剧情安排、脚本设计、角色演技、剪辑手法等方面已经逼近电影大片，更重要的是此类素材并非以游戏特色作为核心呈现内容，而是选择了更加“高级”的呈现方式，如通过拼搏、赛事、团队合作等生活短片作为切入点，游戏本身仅作为最后的画龙点睛之笔出现。总体上看，此类素材弱化了广告属性，玩家接受度高。

② 专业级COSPLAY素材引领玩家进入游戏剧情

对于二次元手游来说，制作COSPLAY相关素材几乎已经成为标配，但以往的呈现方式以COS单个人物角色居多。从近期的创意素材来看，投放风向稍有转变，更加专业的PGC内容已经有所展现，专业COSER不仅在服化道方面重现人物的外观，同时创意素材还通过场景塑造、情节塑造等方面再现游戏中的经典画面。对于二次元圈层的目标玩家来说，此类素材影响力较大，容易形成口碑传播。

③ “幕后纪录片”式素材增强信服感

热云数据观察到，与角色设计揭秘相关的“纪录片”类素材比较新颖。此类素材基本以幕后工作人员深度解剖游戏人物为主，亦包括人物诞生的趣事和制作秘辛等，让玩家更加立体的了解人物性格及内涵。此类素材中出现的采访人物大部分为游戏的原画设计、动作设计、游戏策划等，比较有信服力，容易激发玩家的尝试欲望。

热云数据认为，综合来看，与现代、传奇等其他题材相比，二次元的素材质量已经出现了明显提升，在游戏特色、画风呈现、人物立绘等方面均有较为优质的素材出现。同时，二次元游戏厂商在PGC内容、口碑传播类素材方面已经走在了行业前列，在二次元不再小众的今天，值得同行业效仿。

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